Strategie di disintermediazione
Un’inedita ossessione per la comunicazione, che si orienta anche alla dimensione relazionale e reputazionale, dopo una lunga fase segnata dalla sola dimensione commerciale. È quanto emerge dalla ricerca promossa da Sec Newgate Italia insieme all’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners. Sotto la lente 100 aziende B2B dell’industria e dei servizi: quasi 8 su 10 rivedranno il mix della propria comunicazione focalizzandosi sul digitale, ufficio stampa e lobbying. Ma quello che colpisce è l’attenzione ai social: tra questi si impongono Linkedin (96%), YouTube e Facebook (70%). C’è poi la newsletter, preferita da sette manager su dieci.
Brochure, fiere e ricerche di mercato si confermano sì strumenti centrali, ma l’adv online sta incrementando la sua attrazione. E cresce il numero di consulenti e strutture esterne coinvolte: l’82% degli intervistati si appoggia ad agenzie o free lance.
Tra le aziende B2B nell’anno appena passato una su due ha incrementato gli investimenti in comunicazione. Se prima tutto era limitato alla dimensione commerciale, oggi si ragiona di purpose e touchpoint, comunicazione interna e affari istituzionali.
Il marketing relazionale
In questa fase storica così disintermediata, anche per un brand che opera nel segmento B2B comunicare diventa una necessità. «La comunicazione parte dai primi stakeholder, ossia quelli in azienda. Molte realtà hanno dato un ruolo più strutturato e strategico alla comunicazione interna. Ottimizzare il coinvolgimento dei dipendenti è una scelta di apertura e sensibilità che crea opportunità di crescita», afferma Barbara Arioli, ad di Cernuto Pizzigoni & Partners.
Ma attenzione. La comunicazione non resta ancorata ai propri stakeholder interni perché cerca di allargare il raggio d’azione verso pubblici esterni e nuovi. «La disintermediazione non basta, perché i miei interlocutori non si formano un’opinione solo nella relazione diretta che sono in grado di stabilire, sono immersi in un contesto informativo e comunicativo che li influenza e li orienta. Lo vediamo con le media relation: nel mondo B2B la domanda è cresciuta ed è orientata a quei media generalisti che sono riconosciuti come influencer anche per il dibattito delle piazze aperte o chiuse dei social», racconta Paolo Ambrosino, Ceo di Sec Newgate Italia.
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