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Pubblicità online, ecco l’importanza dei cookie di prima parte

Al momento appassiona più gli addetti ai lavori. Ma nel 2022 gli effetti del mancato utilizzo dei cookie di terze parti saranno percepiti anche dagli utenti “normali” di Internet, inclusi aziende ed editori. Brand e publisher dovranno cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) più di quanto hanno fatto finora, consapevoli del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web. Prima di passare la parola proprio ad alcuni degli addetti ai lavori per capire un po’ il cambiamento in atto (Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast ed Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr), bisogna fare un passo indietro per “inquadrare” la situazione.

Il cambio della pubblicità online

I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni 90, ma l’anno prossimo il settore subirà una vera e propria rivoluzione: i principali browser impediranno il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web. Safari e Firefox in realtà sono stati i primi a non fornire più dati di terze parti, ma avendo quote di mercato più basse rispetto a Google è soltanto grazie allo stop annunciato da Chrome entro il 2022 che si sposteranno notevolmente gli equilibri per il settore. Secondo l’Osservatorio internet media della school of management del Politecnico di Milano, tutto ciò impatterà dal 2022 sul mercato del Programmatic advertising che ha chiuso in Italia il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019.

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Favorevoli o contrari all’eliminazione dei dati terze parti?

«Di fronte a un cambio di paradigma così dirompente – risponde Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr – è difficile essere a favore o contrari, semplicemente bisogna accettare che le cose non saranno più come prima e attrezzarsi di conseguenza. La portata dell’evento è paragonabile all’avvento dell’automobile come mezzo di trasporto di massa: i produttori di carrozze da traino hanno dovuto adeguarsi al nuovo scenario senza poter fare molto altro. Allo stesso modo, gli operatori del settore dell’advertising technology dovranno reinventarsi, come hanno spesso dovuto e saputo fare nel corso degli ultimi 2 decenni: dopotutto, sono innumerevoli i casi in cui chi opera nell’ambito della tecnologia e dell’innovazione ha dovuto intraprendere percorsi alternativi o semplicemente adeguarsi a una lenta ma inesorabile decrescita e talvolta estinzione (quanti rullini fotografici abbiamo comprato negli ultimi 10 anni?)».

«Non è la prima volta – continua Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast – che il settore della pubblicità online è chiamato ad affrontare grandi sfide e cambiamenti radicali. L’eliminazione dei cookie di terza parte è solo l’ultima in ordine temporale. La notizia, però, non è stata improvvisa: già da tempo in molti stavano valutando un approccio diverso tenendo sempre più in considerazione la privacy e la trasparenza verso i consumatori. È dunque necessario – continua la General manager Italy & Spain di Quantcast – trovare una soluzione che si focalizzi maggiormente sulla privacy degli utenti e, al contempo, permetta a ciascun operatore di continuare a operare nel mercato in modo efficiente ed efficace. Crediamo sempre di più nell’importanza delle nuove tecnologie che utilizzano Intelligenza artificiale (Ia) e Machine learning (Ml) e consentono di trovare, categorizzare, valutare e raggiungere il pubblico più adatto per una determinata campagna pubblicitaria grazie all’analisi dei comportamenti online dei consumatori».

Eliminazione dati terze parti: “il più grave errore del web”?

«Ritengo che “il più grande errore del web” potrebbe non essere rappresentato dall’eliminazione dei cookie di terza parte – dice Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast – ma dall’esitazione del settore di andare avanti, trovando nuove soluzioni e continuando a innovare. Questo cambiamento deve essere considerato come una opportunità per brand, editori e operatori dell’industry per stabilire un dialogo aperto e trasparente con i consumatori. È infatti necessario e fondamentale trasmettere loro un messaggio chiave, ovvero sono proprio le informazioni che vengono condivise attraverso il consenso che gli permettono di accedere a quella grande varietà di contenuti affidabili e di alta qualità offerti dal cosiddetto open internet, ossia quella moltitudine di informazioni e siti che compongono il web. Detto questo – continua la General manager -, resta innegabile che l’operazione annunciata dai browser potrebbe rendere sempre più difficile nell’open internet la misurazione e l’erogazione dei messaggi pubblicitari personalizzati, basati su reali comportamenti e interessi del consumatore online. Un potenziale problema quindi sia per i brand, incapaci di raggiungere il loro target di riferimento, sia per gli editori i quali, non riuscendo a fornire dati e informazioni preziosi agli inserzionisti vedrebbero diminuire il valore del loro spazio pubblicitario e quindi le entrate che ne garantiscono la loro sopravvivenza. Proprio per questa motivazione dobbiamo difendere l’open internet, dove 5 miliardi di persone trascorrono almeno il 50% del loro tempo, e, al contempo, evitare che si venga a creare un campo di gioco in cui gli unici vincitori saranno soltanto le grandi aziende tecnologiche. Queste ultime possono infatti fare affidamento su una enorme quantità di dati raccolti attraverso login e account online. A titolo di esempio – ricorda Zampori -, Google sfrutta gli 1,8 miliardi di utenti attivi di Gmail e i 2 miliardi di utenti di YouTube. Ciò potrebbe significare che molti degli investimenti pubblicitari entreranno direttamente nelle casse dei giganti del tech rafforzando così la loro posizione, già dominante. Si consideri che in Italia, nel 2020, il 78% degli investimenti pubblicitari digitali avveniva all’interno di questi giganti del tech, secondo le stime rilasciate dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Bloccare i cookie di terze parti, significa quindi per loro assumere un controllo sempre maggiore sulla spesa pubblicitaria».


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