Nei giorni in cui l’uomo-marketing Cristiano Ronaldo sfonda il muro dei 500 milioni di follower su Instagram, è lecito chiedersi come stare al passo coi tempi in un’era in cui la velocità della circolazione delle informazioni permette di guadagnare – ma anche di perdere – rapidamente il consenso dei clienti e le scelte dei consumatori sono informazioni fondamentali per definire le strategie di business. È il tempo degli influencer e delle app, qualunque azienda sa di doversi aggiornare a metodologie di lavoro nuove, immediate, per costruire la propria audience e saperla fidelizzare.
I tempi sono maturi. Secondo una recente ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma settori come grande distribuzione, food delivery e fashion retail mostrano dati molto interessanti. Se la reach media di un programma fedeltà è del 65% nella Gdo, nel settore Food Delivery si deve notare la capacità degli operatori di fidelizzare l’utenza, confermata dal 72% di consumatori che dichiara un’elevata probabilità di riacquisto. Email e digital coupon sono gli strumenti digitali ancora più efficaci nel Fashion Retail, anche se complessivamente, proprio per la tipologia del prodotto, il canale e frequenza di acquisto correlata, tutti i touch point considerati conducono ad un livello di ingaggio inferiore rispetto a Gdo e Food Delivery.
Già qualche anno fa una ricerca del Politecnico di Milano mostrava come la stragrande maggioranza delle aziende (63%) fosse incline ad un approccio multicanale nel rapporto con la propria clientela, basando questa strategia su due pilastri fondamentali: il coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali al proprio interno e l’implementazione di strategie integrate per potenziare la customer acquisition, l’engagement dei clienti e la personalizzazione delle strategie di retention, con tutti gli strumenti che metta a disposizione il marketing on line e off line.
Siamo prima di tutto persone, e la varietà dei comportamenti di consumo, o anche solo l’orientamento al riconoscimento di un brand, un prodotto o un servizio, cambiano secondo infinite possibilità. Sempre secondo il Politecnico di Milano, il 98% delle aziende (la quasi totalità) raccoglie abitualmente dati relativi ad anagrafica e comportamenti di acquisto e si pensi che solo cinque anni fa il 40% delle aziende si limitava a profilare la propria clientela utilizzando non più di tre parametri (tra i quali anagrafica e storico d’acquisto).
Negli ultimi anni le imprese di ogni settore di mercato – a partire da industria, retail, servizi – hanno capito l’importanza di riconoscere e costruire, sia al proprio interno che nel rapporto con i propri clienti esterni, una relazione fatta di processi che possano diventare ricorrenti e reciproci, sinceri e misurabili.
Il loyalty management è la disciplina che ha consentito di mettere ordine in tutto questo, strutturando le forme di conoscenza che abbiamo a disposizione per rendere misurabile, prevedibile quando possibile, come i consumatori siano orientati a scegliere qualcosa, o a decidere di non farlo più. Secondo uno studio di Forrester riportato da The Wise Marketer, l’82% dei consumatori che partecipano a raccolte a punti (la via è basarsi sulla fidelizzazione) è incline a rinnovare l’acquisto e oltre la metà (52%) tende a ignorare le offerte di competitor se ha maggiori possibilità di ottenere vantaggi da una raccolta punti.
Acquisition, retention, kpi e chunk rate diventano concetti di uso quotidiano per qualunque organizzazione che voglia strutturare nel modo migliore la relazione con il suo cliente, a maggior ragione nell’era digitale.
Le chiavi del loyalty management sono qualità e specificità nella fidelizzazione e nella personalizzazione delle strategie. Il consumatore è prima di tutto un individuo, e ogni individuo si muove diversamente nelle scelte di consumo. Fidelizzazione significa conoscenza, metodologia e ricerca sulle informazioni a disposizione. La costruzione di una logica premiante per il cliente diventa una leva imprescindibile dell’attività di marketing, il volto umano non più ignorabile del business.
Il loyalty management ci spiega che è necessario studiare tattiche e strategie, e ci fornisce strumenti basati sulle informazioni che abbiamo raccolto: la disciplina deve guidare un’azienda nelle sue strategie per acquisire nuovi clienti, gestire le criticità della clientela non incline a rimanere e premiare i comportamenti dei clienti più attivi, in una dinamica che diventi virtuosa per tutti.
Comarch , software house multinazionale tra le più attive nel mercato del loyalty management, ha presentato al Forum Retail 2022, che si è svolto a Milano il 25 ottobre i risultati di una ricerca commissionata a Forrester proprio su questo tema. Ebbene, i dati raccolti (risposte di un campione di oltre 500 responsabili aziendali di programmi di fidelizzazione in tutto il mondo), mostrano come la pandemia sia stata un fattore di accelerazione eccezionale: quasi i tre quarti delle attività in essere lo sono da meno di due anni, mentre per sei intervistati su dieci i cash rewards sono ancora l’elemento chiave per il successo. Uno su cinque ritiene che in futuro si aggiungeranno attività di gamification per collezionare i dati, mentre all’incirca la stessa percentuale ritiene che saranno da aggiungere offerte e ricompense di tipo esperienziale come benefit nella fidelizzazione.
Comarch è in grado di fornire soluzioni software personalizzate e consulenza in supporto a tutti i servizi di messa a punto e integrazione delle strategie aziendali, con l’obiettivo di fornire al cliente finale gli strumenti migliori esistenti in relazione alla loro funzionalità. La customer centricity è uno dei fondamenti della strategia aziendale e include lo sviluppo di programmi multi brand, che consentono di estendere il ciclo di vita del rapporto con il cliente e stabilire un rapporto di fiducia duraturo.
Le attività di loyalty management, nel quado della sempre maggiore attenzione alla customer experience, hanno un respiro sempre più globale e sempre più spesso le aziende operano – o sanno di dover operare su più di un mercato – con la complessità che questo approccio comporta. Sebbene abbia evidenziato le differenze tra i vari paesi europei analizzati, la ricerca commissionata da Comarch ha Forrester ha inoltre evidenziato un taglio marcatamente internazionale del loyalty management.
Comarch è il partner globale per la progettazione e la gestione di programmi di fedeltà, poiché vanta una forte presenza internazionale e un portafoglio di soluzioni di loyalty pensate per clienti con presenza su scala internazionale.
Comarch fonda la propria attività sullo sviluppo di soluzioni adattabili nel rispetto delle competenze tecnologiche e della cultura aziendale dei propri clienti. Semplicità e flessibilità, per poter guidare processi di evoluzione tecnologica implementati per far crescere il cliente e con lui migliorare nella sua evoluzione.
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