«In un contesto di alta inflazione e di incertezza economica non sarà facile difendere i margini dei prodotti, ma l’investimento sui brand è una delle poche leve per cogliere ogni elemento di ripresa del contesto. Oggi i consumatori stanno attribuendo alle aziende un ruolo ben più ampio del passato, vogliono diventare protagonisti della costruzione della marca e ne valutano con attenzione l’impatto, quello che viene definito brand purpose». Così Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente Upa, racconta l’evoluzione di un mercato che fa i conti con una contemporaneità che bussa alla porta di coloro che disegnano le nuove strategie di marketing.
Come stanno evolvendo le marche?
Investono quote di budget sempre più significative per comunicare purpose e brand activism, ossia iniziative concrete per la società. Rimangono due elementi ancora aperti: la capacità di misurare il ritorno degli investimenti e le risposte dei consumatori in un periodo di incertezza economica.
La partita si gioca ancora sui contenuti, rispetto a piattaforme e mezzi tecnici?
I contenuti e la creatività rimangono il cuore dell’advertising. Le aziende non vogliono rinunciare al livello di profilazione a cui si sono abituate col digitale – penso al precision marketing – e vogliono estenderlo alla connected Tv, ma dopo alcuni anni torna centrale il contesto editoriale in cui vengono fruiti i messaggi.
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