Marketing

Nell’era del Covid il Customer Service diventa anche “brand ambassador”

UNO SCENARIO IN FORTE EVOLUZIONE
La crisi sanitaria ed economica legata alla pandemia sta generando significativi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e nel modo in cui questi si relazionano con le aziende, impattando in modo sostanziale sulle attività e sui team di assistenza ai clienti. La discontinuità provocata dal Covid-19 sta accelerando il processo di trasformazione digitale di molte organizzazioni, chiamate oggi a ripensare modelli e a rivedere le strategie di gestione delle proprie risorse, e l’area del Customer Service deve di conseguenza affrontare un ulteriore passo in avanti, proprio perché cambiano le esigenze di utenti sempre più orientati a un servizio omnicanale, integrato e intelligente.

Il caso di Brunello Cucinelli, un’eccellenza del made in Italy nel settore della moda, è particolarmente indicativo di questa tendenza. L’azienda umbra, infatti, ha ulteriormente sviluppato negli ultimi mesi l’attività dei team di customer care per offrire ai clienti la possibilità di avere un contatto diretto con i propri “personal client advisor” e per raggiungere questo obiettivo ha ripensato i parametri da osservare per misurarne l’efficienza, privilegiando elementi più qualitativi rispetto ad altri più quantitativi. La testimonianza di Brunello Cucinelli è quanto mai importante perché di tratta di un’azienda che da sempre punta sulla customer retention e sullo sviluppo dell’affezione al marchio, offrendo un’esperienza di servizio paragonabile a quella offerta nelle boutique fisiche. Partendo da questi presupposti, è stata creata una figura di assistente personale “a 360 gradi”, capace di rispondere alle esigenze del cliente e di porsi come consigliere di stile e guida nella scelta del prodotto, diventando veri e propri ambasciatori della filosofia del brand e dei suoi valori nei confronti dei clienti.

Precise indicazioni circa l’evoluzione in atto nelle dinamiche di relazione con la clientela emergono anche dalla quarta edizione del rapporto State Of Service di Salesforce, studio condotto su un campione di 7mila professionisti attivi nell’ambito del customer care in 33 diversi Paesi (300 dei quali in Italia). La situazione incerta e le preoccupazioni dovute all’emergenza sanitaria hanno rafforzato un paradigma sempre più definito: il servizio clienti fa del “customer effort score”, e quindi del livello di soddisfazione percepito dal cliente nella risoluzione del proprio caso, un requisito fondamentale. L’indagine evidenzia in proposito come oltre l’80% dei consumatori si aspetti di entrare subito in contatto con un operatore chiamando il call center di un’azienda e di risolvere problemi complessi grazie al supporto di chi sta all’altro capo del telefono. A tali aspettative non corrisponde però, spesso e volentieri, un servizio impeccabile in fatto di qualità e velocità: si ferma infatti a meno di un terzo (il 29% per la precisione) la percentuale di professionisti del Customer Service che ritiene la propria organizzazione eccellente nei tempi di risposta mentre un numero ancor minore (il 22%) si attribuisce il massimo dei voti per la soluzione dei problemi al primo contatto.

IL CAMBIO DI PELLE DEL CONTACT CENTER
Il principale punto debole dei team di Customer Service, secondo l’88% dei professionisti intervistati, risiede nelle lacune tecnologiche delle loro strutture; l’86% riscontra invece criticità su più canali, soprattutto quelli digitali, oggi particolarmente utilizzati dai consumatori. In generale emerge come il mondo del supporto clienti sia chiamato ad affrontare più celermente il processo di trasformazione e i cardini di questo cambiamento, nella maggior parte dei casi, riguardano obiettivi di maggiore flessibilità (lo dice l’83% del campione su scala globale e l’82% di quello italiano) e l’adozione di nuove tecnologie (voce citata dal 78% degli intervistati nel mondo e dall’80% in Italia). La ricerca conferma, in proposito, come stia crescendo sensibilmente non solo l’utilizzo degli strumenti digitali (l’81% dei responsabili di Customer Service conferma come le iniziative in questo campo stiano decisamente accelerando) ma anche il ricorso a soluzioni basate su intelligenza artificiale e chatbot per l’automazione di alcuni processi (le cui implementazioni sono aumentate rispettivamente del 32% e del 67% nel corso degli ultimi due anni). Cresce sensibilmente, infine, anche l’uso strutturato di modalità self-service per fornire le informazioni di cui gli utenti hanno bisogno in modo rapido e il 77% degli addetti afferma in particolare che l’automazione di alcune attività di routine (l’aggiornamento dei metodi di pagamento o la reimpostazione della password) consente loro di concentrarsi su lavori più complessi e di ridurre il volume delle chiamate.

Un’altra tendenza, altrettanto impattante nell’ottica della relazione con il cliente, è il maggiore coinvolgimento della forza lavoro. Il 77% degli addetti dell’assistenza clienti conferma infatti che il proprio ruolo è più strategico e aperto a prospettive di carriera rispetto a due anni fa e si tratta di un’evoluzione che coincide, non a caso, con una maggiore attenzione alla formazione degli operatori (l’86% dei responsabili italiani assicura di fare investimenti significativi in questo campo) per rafforzarne le competenze di tipo trasversale come la comunicazione, la capacità di ascolto e l’adattabilità, considerate oggi importanti quanto la conoscenza del prodotto e l’alfabetizzazione digitale.

Lo scenario fotografato dallo studio di cui sopra ci dice in buona sostanza come le aziende e i professionisti di questa delicata funzione abbiano maturato piena consapevolezza circa l’evoluzione del ruolo di un operatore del customer service, che non più più essere limitato alla chiusura dei ticket relativi alle segnalazione dei clienti. Gli addetti devono invece essere informati e avere facile accesso alle informazioni necessarie, disporre di capacità consulenziali e, soprattutto, dimostrare empatia e doti di “problem solving” per soddisfare le esigenze specifiche dei consumatori con cui si interfacciano. La nuova sfida del customer service, insomma, è (anche) quella di acquisire un mix di hard e soft skill utile ad incrementare i livelli di customer satisfaction di un brand, migliorando la qualità di una relazione che la pandemia ha forzatamente riportato al centro.

In generale, come osserva Alessandro Catalano, Regional Sales Director di Salesforce Service Cloud, “le aziende più veloci nel rispondere al cambio di paradigma hanno capito l’importanza di puntare sulla centralità del cliente per alzare il livello dei servizi di assistenza, investendo sulle competenze e sulla capacità di gestione della relazione dei propri addetti. La ricerca evidenzia che le aziende che hanno investito su una formazione più empatica e su soft skill per i propri addetti hanno registrato migliori risultati in termini di fatturato e di marginalità, in considerazione del fatto che si sono create nuove opportunità di vendita congiunte all’attività di supporto”.

“L’utilizzo di intelligenza artificiale e di bot, a supporto e non in sostituzione degli addetti, per automatizzare attività e funzionalità ripetitive e manuali e aiutare gli addetti a costruire un rapporto più umano ed empatico con il cliente, ne sono un esempio”, spiega ancora Catalano. Ed è proprio per coniugare flessibilità e produttività che diverse aziende “hanno investito in questo periodo sul miglioramento del canale telefonico, perchè poter disporre di questo canale in modo integrato nel sistema di Crm, e all’interno del processo di gestione della clientela, rappresenta un vantaggio operativo importante”.

Un cambio di approccio e un passo in avanti sostanziale a livello di processi che interessa da vicino anche Brunello Cucinelli. Se l’adozione della piattaforma di Salesforce ha garantito all’azienda una vista a 360 gradi sul cliente nell’ambito delle attività di customer service, l’introduzione del canale telefonico ha permesso di valorizzare e di far crescere un elemento chiave sul quale costruire un’assistenza personalizzata: l’empatia, una componente senza la quale, secondo i responsabili del marchio di moda italiano, nessun progetto di digital transformation può essere realmente efficace o aver successo.

Essere vicini al cliente, questa la filosofia operativa di Brunello Cucinelli, significa farsi trovare dal cliente nelle modalità e nei tempi a lui più affini, con il telefono o tramite strumenti innovativi come la live chat introdotta a marzo 2020. Fra i vari impatti generati dalla pandemia sui modelli aziendali c’è sicuramente la forte spinta a puntare ancora di più sui canali di comunicazione diretta, più vicini alla costruzione di un rapporto umano e personale con ogni cliente. E i brand che fanno di questo approccio un valore strategico hanno sicuramente più possibilità di cogliere le opportunità che caratterizzeranno il “new normal”.

Loading…


Source link

Show More
Back to top button