Business & Management

Marketing: come cambia la comunicazione dei brand nel post-Covid 19

Insight utili per brand e professionisti di marketing su come affrontare la “nuova normalità”

La pandemia da Covid-19 ha esercitato e continua a esercitare un impatto diretto sulle aziende di tutti i settori, catapultate ad affrontare una situazione senza precedenti che sta toccando imprese e consumatori in egual misura. I brand sono costretti a gettarsi alle spalle le consuete modalità operative per andare incontro alle nuove esigenze del mercato e dei consumatori. È un periodo importante soprattutto per i professionisti della comunicazione, che devono prestare attenzione a questa “nuova normalità” e rivalutare le proprie strategie per garantire un’adeguata risposta alle necessità dei clienti, attivando una comunicazione efficace e incentrata su ciò che realmente conta.

Per rispondere a questa esigenza Hotwire, agenzia di comunicazione globale, attraverso i suoi strumenti di ricerca ha analizzato il mercato globale e individuato dei macro trend che caratterizzano tanto l’ambito consumer quanto quello BtoB e stilato i Tech Trends report volti a illustrare tali tendenze ma anche indirizzare i brand e i professionisti di marketing affinché possano meglio comprendere il contesto attuale e attivare strategie di comunicazione e marketing efficaci per affrontare il post pandemia.

Cosa vogliono i consumatori?

Sono quattro le macro tendenze che ben delineano il consumatore attuale. Innanzitutto c’è una forte propensione a investire su se stessi: l’obbligo a passare molto più tempo in casa ha portato molti a scoprire e riscoprire hobby e momenti per sé e questo ha creato un bacino di nuovi utenti per molti brand, si pensi ad esempio alle app di meditazione o per l’allenamento casalingo. La pandemia da cui stiamo uscendo ha senza dubbio posto l’accento sul tema della salute che mai come ora è stato così centrale e soprattutto il tema della digitalizzazione della sanità e di tutte le attività correlate. A questi due temi si aggiungono la voglia di intrattenimento: nell’impossibilità di incontrare amici e parenti, le persone si sono rivolte ai servizi di musica e televisione in streaming, facendo impennare il numero di utenti su queste piattaforme con particolare riferimento all’entertainment e al gaming; ed infine il trend del revenge spending, fenomeno per cui anche a fronte di un contesto particolarmente faticoso e difficile le persone sono spinte agli acquisti come forma di rivalsa dopo un periodo di privazioni. Situazione destinata ad avere un andamento altalenante che prevede un iniziale picco e una successiva discesa dettata dal ritorno all’oculatezza.

Indubbiamente assisteremo a cambiamenti fondamentali nelle modalità di comprare e nelle motivazioni di acquisto per cui i brand non dovranno farsi trovare impreparati.

Questi i consigli da seguire:

Il pubblico al centro: i brand dovranno adottare un approccio che ponga il pubblico al centro, per identificare e rispondere alle richieste dei propri clienti. Non bisogna tornare alla strategia di brand messaging pre-Coronavirus, ormai non più rilevante rispetto alle attuali paure del pubblico, ma è fondamentale invece per i brand concentrarsi su ciò che interessa ora al consumatore ed essere aggiornati: in questo modo saranno in grado di comunicare in maniera puntuale su ciò che conta realmente per i propri utenti.

La luce in fondo al tunnel: è importante che i brand continuino a comunicare i propri piani di innovazione per alimentare nei consumatori la speranza e l’entusiasmo sulle prospettive di nuove forme di intrattenimento, che durante il lockdown hanno rappresentato per molti una vera e propria ancora di salvezza. Il consumatore ha bisogno di percepire un percorso chiaro con un deciso avanzamento verso la crescita, che lo farà sentire rassicurato e lo spingerà a riporre fiducia nel brand.

Comunicare, ma senza fingere che non sia successo nulla: è importante affrontare il discorso della pandemia e prendere posizione con sicurezza in merito ai continui sviluppi dell’attualità.

Approccio umano: i consumatori prediligono un approccio umano, hanno bisogno di sentire che ci si rivolge direttamente a loro, senza per forza inserire messaggi di brand in ogni forma di comunicazione. Sarebbe auspicabile che i brand comunicassero con un tono più personale e alla mano, mantenendo un ruolo informativo ma restando comunque informali e solidali.

Cosa è cambiato per le aziende?

Il primo cambiamento importante per le aziende è stata la rivoluzione del lavoro da remoto e anche le imprese con una cultura aziendale più tradizionale hanno dovuto riconoscere gli alti livelli di produttività conseguiti attraverso lo smartworking che ha portato alla nascita di un nuovo concetto di ufficio e di vita lavorativa. L’aumento del lavoro da casa ha già fatto registrare una digitalizzazione sempre più diffusa di pressoché ogni cosa: dai bar virtuali che si fondono con la cucina di casa ai corsi di yoga in video, molti modelli di business sono stati completamente stravolti per poter sopravvivere – e prosperare – in questo periodo. Dalla fase di prospecting fino alla consegna di prodotti e servizi, passando attraverso i processi di sales & marketing, i clienti finali aderiscono come mai prima d’ora alle tecnologie digitali. Questo cambiamento ha avuto un forte impatto sulle aziende in tutte le diverse fasi del loro ciclo di vita. Tutta questa situazione ha portato a un incremento dell’importanza del ruolo dei CIO per assicurare la continuità operativa e lo sviluppo dei business, oltre ad aver posto nuove sfide e sottolineato ulteriormente l’importanza del tema della sicurezza: i cyber-truffatori hanno infatti rappresentato una vera e propria minaccia in epoca Covid-19 e per far fronte a questa situazione le imprese hanno dovuto continuare e intensificare gli investimenti in strumenti per l’accesso da remoto, la collaborazione e le videoconferenze, che richiedono adeguate misure di tutela della sicurezza dei dati.

Questi i consigli da seguire:

Obiettivo ROI: mai come ora è estremamente rilevante utilizzare al meglio tutti gli asset e le risorse. Si pensi ad esempio a un contenuto per il sito web, che potrebbe essere utilizzato per dei post social, per un comunicato stampa, una newsletter ai clienti e una comunicazione interna. L’importante è ottimizzare.

Usare il giusto tono: Una volta stabilito il tipo di contenuto su cui fare leva, è importantissimo analizzarne il tono in relazione al contesto attuale. La strategia di comunicazione non può prescindere dalla situazione in cui versiamo e deve essere orientata in primis al supporto – non alla vendita. In caso contrario, mostrandosi cioè disallineati con l’attuale clima, si verrà percepiti negativamente con possibili notevoli ripercussioni sulla brand loyalty.

Riconsiderare l’audience: quando ci si riferisce a clienti (reali o potenziali) o quando si sviluppano per loro contenuti di marketing e materiale collaterale, non si può non tenere conto del settore in cui operano, né i cambiamenti repentini che potrebbero aver dovuto affrontare da un giorno all’altro.

Interrogarsi sui propri valori: Si è parlato molto di aziende purpose-led negli ultimi anni, ma nei mesi recenti l’argomento è tornato alla ribalta, e non più solo a parole. Per le Big Tech, ad esempio, la cui reputazione era stata messa a dura prova negli ultimi anni, questo periodo ha rappresentato un’opportunità unica per apportare un contributo positivo e di forte impatto.

L’importanza dei clienti: dal punto di vista dell’audience, i clienti sono stati, e continuano a essere, i testimoni più credibili del valore di un’azienda. I casi di studio, infatti, rappresentano una fondamentale convalida del vostro prodotto o servizio da parte di terzi. A partire dall’impatto umano all’incremento della produttività, i clienti raccontano sempre le storie migliori e solitamente soddisfano l’obiettivo di istruire il mercato sull’arte del possibile, in maniera totalmente disinteressata.

“Questi ultimi mesi hanno messo a dura prova aziende e consumatori richiedendo una revisione completa di tutto ciò a cui eravamo abituati. La comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale per garantire continuità ma anche per dare una voce e un volto a quel cambiamento che stava avvenendo” dichiara Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italia. “Agire e pensare in maniera strategica è mai come ora essenziale, così come la tempestività e la proattività. Poter identificare delle linee guida che possano aiutare le aziende a rispondere meglio alle esigenze del mercato per costruire la propria comunicazione è un asset vincente da poter attivare in un momento complesso come quello attuale. La nostra visione globale ci ha permesso di guardare con occhio critico a quello che stava accadendo, oltre a sviluppare insight per migliorare i nostri processi consulenziali verso clienti e prospect”.

Beatrice Agostinacchio

 


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