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La vita pericolosa dei Ceo superstar

Da Occidente a Oriente c’è un destino differente per due degli uomini più ricchi al mondo. Elon Musk, che ha compiuto 50 anni e che nel 2020 è balzato al secondo posto della classifica Forbes con un patrimonio netto di 169,8 miliardi di dollari, ha scelto di vivere in una casa di trentasette metri quadrati. Siamo a poca distanza dall’headquarter del suo SpaceX in località Boca Chica, paesino costiero del Texas da dove prendono forma le sue navicelle spaziali. Musk ha venduto sette delle sue ville a Los Angeles per traslocare in questo prefabbricato. Lo ha rivelato in un tweet rilanciato ai suoi quasi 60 milioni di follower. Obiettivo: concentrarsi sulla missione su Marte provando a vivere al di sotto delle proprie possibilità, ma alcuni analisti ci leggono anche una risposta indiretta al dilagante smartworking, che in America sta dividendo colletti bianchi e classe dirigente.

In Cina invece si è consumata la fine della carriera per Jack Ma, fondatore del colosso Alibaba, patrimonio netto di oltre 46 miliardi di dollari congelato dopo le esternazioni pubbliche: Ma ha attaccato il sistema di regole cinesi, attirando gli strali del presidente Xi Jinping.

La nuova generazione dei Ceo

Tra Musk e Ma c’è una generazione di leader che provano a metterci la faccia, con successi però alterni. «Quando parliamo di “Ceo branding” ci riferiamo ad uno strumento attraverso il quale viene gestito a livello di strategia di comunicazione il ruolo del Ceo per proiettare l’identità dell’azienda anche all’esterno. Il Ceo di ultima generazione diventa così un pioniere che non agisce da un mondo altro rispetto ai propri stakeholders e poi comunica per raggiungerli, ma un soggetto immerso nella complessità e spinto da motivazioni etiche, una guida che interpreta la contemporaneità», afferma Stefania Micaela Vitulli, docente di Corporate Communication all’Università Cattolica e co-autrice di “ Ceo Branding ”, volume scritto insieme a Gabriele Ghini e Alessandro Detto per Egea.

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Ceo changemaker

«Vuoi vendere acqua zuccherata per il resto della tua vita o vuoi venire con me a cambiare il mondo»?. Correva l’anno 1982 e con questa frase pronunciata a Cupertino Steve Jobs provava a sedurre (con successo) John Sculley, colui che aveva portato PepsiCo nell’Olimpo dei soft drink sfidando il colosso Coca-Cola. Pochi mesi dopo Sculley accettò la guida di quello che sarebbe diventato di lì a poco il colosso hi-tech più grande al mondo.

«Gli executive possono contribuire enormemente a creare valore per l’azienda e c’è un grande spazio di crescita intelligente e professionale. Oggi si è in piena evoluzione e ancora pochi Ceo ne hanno compreso la potenza. Ma attenzione: i Ceo superstar stanno passando di moda e si va verso uno stile più sobrio e basato sui fatti con una gestione chiara, reale e coerente. Si tratta di un fenomeno da monitorare con grande attenzione e soprattutto da gestire: se opportunamente comunicato il Ceo è un moltiplicatore della reputazione aziendale. Questo non vuol dire essere costantemente presenti su tutti i media tanto per esserci, ma trasmettere i messaggi nelle sedi e nelle forme opportune», precisa Vitulli.

Niente improvvisazione

È un tema di governance, di processi, di analisi che lascia poco spazio all’improvvisazione. Ecco perché tutto ciò comporta una costruzione della futura classe dirigente rispetto ad un Ceo changemaker che ha vissuto varie evoluzioni. «Si è partiti da una fase di seduzione nella prima metà del Novecento con le figure muscolari. Poi sono arrivati i primi Ceo del comparto hi-tech con una comunicazione consapevole. Si è passati poi ad una figura più dimessa negli anni della crisi 2008-2010: in fondo meno ci si faceva vedere in giro, meglio era perché l’esposizione costituiva un potenziale rischio. Oggi il Ceo vive in un ambiente social, attento a quei temi etici che gli permettono di incarnare una figura carismatica e valoriale», ricorda Vitulli.


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