Il nuovo umanesimo
Mancanze che diventano occasioni di relazione e addirittura di ricompensa nei confronti della propria clientela. In America la Kraft, colosso nato a Chicago nel 1903 e che conta 23mila dipendenti e un fatturato consolidato di 18 miliardi di dollari, ha deciso di rispondere alla crisi legata all’approvvigionamento della sua crema di formaggio con uno speciale bonus. Si tratta di un rimborso di venti dollari per chi non troverà il prodotto a scaffale. Così la narrazione imperfetta diventa una strategia vincente per entrare in sintonia con i propri pubblici e per comprendere questo nuovo tempo dell’incertezza.
«Le paure e i drammi che ci connettono creano una connessione fiduciaria profonda tra marche e pubblici. Non serve a niente dichiararsi leader di mercato se non si sono messi in comune con le proprie audience i buchi dell’anima. Che ci piaccia o no, questo è uno dei nuovi processi di engagement. L’epopea del successo lascia così spazio all’epica dell’errore, dove messaggi chiave come “ho fallito” diventano echi profondi che fanno risuonare le nostre biografie e le polarizzano nel bene e nel male. La strategia che consiglio è la nuova epica del “caduto che si rialza”», precisa Fontana, che tra i casi di successo per questo nuovo storytelling fatto di autenticità segnala Nike, Vodafone, Allianz Group, Snam, Flowe, Cisco, Terna, Mutti, Angelo Po e Barilla. Un concetto esposto anche da Bryan Kramer, CEO di PureMatter, autore del best seller “Human to human”.
Human to human
«Ascolta i clienti, interagisci con loro, aiutali e mostrati per quello che sei per davvero: un po’ imperfetto, autoironico, umano. Muoversi così è difficile e si potrebbe pensare di perdere autorevolezza, ma questa è l’era dello “human to human”», ha scritto Kramer. Cambiare registro diventa una priorità. «Le aziende sono chiamate a costruire una leggenda d’impresa dal cuore umano. Ciò che è rilevante è l’ispirazione esistenziale che il brand coraggioso deve dare oltre il prodotto per collocare nel racconto di vita del pubblico il life drama fatto di problemi, paure, ideali, speranze e dare una risposta possibile propositiva. Proprio perché siamo nel tempo delle apocalissi culturali, il life drama diventa lo specchio attraverso cui pubblici e aziende condividono ferite reciproche e possono così riconoscersi e incontrarsi nella vita vera. Dobbiamo passare dalla retorica all’azione», conclude Fontana.
L’imperfezione sviluppa empatia
«La bellezza include imperfezione e incertezza. D’altronde la cosa più preziosa nella vita è la sua incertezza». Così afferma Nicoletta Cinotti, psicologa, psicoterapeuta e mindfulness teacher, da poco in libreria con “Amore, mindfulness e relazione” edito da Hoepli. Qualche anno fa Cinotti ha introdotto nelle aziende italiane un programma dal nome evocativo: “A scuola di grazia e non di perfezione”.
«L’imperfezione è un rilevatore delle aree di crescita ed è un potentissimo anti-spreco. Nella produzione non è più valido solo quello che è perfetto, ma quello che è prodotto perché è vitale e quindi con imperfezioni che ne segnano la vulnerabilità e la potenzialità. Inseguire un ideale di perfezione porta a ridurre la creatività. La perfezione coltiva il narcisismo, mentre l’imperfezione sviluppa l’empatia e il senso di vicinanza. Porta alla luce la nostra umanità. Non racconta più la storia dell’eroe, bensì quella delle persone comuni. Imperfezione significa rendersi conto che saper vedere non significa saper guardare – precisa Cinotti, e prosegue – Questo tempo è imperfetto se lo paragoniamo a quello che ci eravamo aspettati nelle nostre previsioni. Se invece fosse uno stimolo per immaginare il futuro usando criteri diversi?».
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