Lo hanno definito il nuovo Jeff Bezos, se non altro per il settore di partenza che lo accomuna col fondatore di Amazon. Perché Andy Hunter, quarantenne uomo d’affari col pallino della lettura, sta riscrivendo il mercato della piccola editoria partendo dal digitale e da nuove alleanze. A inizio 2020 ha acceso Bookshop.org, libreria online nata per sostenere le librerie indipendenti. Un Davide in guerra contro Golia. Oggi la rete di Hunter conta ben 1.650 realtà associate, il 70% delle librerie attive nel mercato americano. C’è di più. Da pochi giorni ha siglato un’intesa con Book2look per implementare la tecnologia di questa startup tedesca: gli utenti possono leggere la preview del libro e ricevere segnalazione di titoli associati. La stampa internazionale lo ha definito il salvatore delle piccole librerie di quartiere contro il predominio del colosso di Seattle, ma per Hunter la chiave vincente è una sola: fare rete su terreni fisici e virtuali.
Il marketing plurale
È la nuova fase plurale del business, che si riflette nelle campagne di marketing e nei progetti di comunicazione. Un modello che predilige ecosistemi integrati – e quindi filiera connessa – ben lontano dai silos di un tempo. Un elemento che abbraccia mondo digitale e fisico, ripensando le dinamiche relazionali. Una multidimensionalità – in gergo omnicanalità – pervasiva che diventa elemento distintivo dei Best Brands, la classifica che offre ogni anno il punto di vista diretto dei consumatori sulle marche, confrontandolo con i dati delle loro performance economiche (si vedano le tabelle in pagina). L’appuntamento è promosso da Serviceplan Group e Gfk ed è sostenuto dai partner fondatori Rai Pubblicità, 24Ore System, IGP Decaux, Adc Group con il patrocinio di UPA. D’altronde il mondo si sta ibridando in un mix di dinamiche onlife e con una forte componente glocal. «L’onlife è ormai una realtà poiché di fatto non esiste più frattura tra online e offline. La digitalizzazione ha permeato ogni sfera del nostro agire e a questo non può sottrarsi la nostra relazione con le marche. Per il resto da sempre il progresso procede per spinte e controspinte: all’euforia della globalizzazione sta facendo da contraltare una rivalutazione delle culture locali e delle tipicità dei luoghi. Tanto più in un’epoca in cui pandemie e guerre hanno mostrato il lato meno rassicurante della globalizzazione», afferma Giovanni Ghelardi, Ceo Serviceplan Group. Si moltiplicano così alleanze trasversali e progetti transmediali. «Proprio perché tutto è sempre più interconnesso, oggi risulta vincente la capacità di collegare esperienze diverse e di agire congiuntamente.
Ogni brand può ampliare la propria offerta, raggiungere nuovi target, offrire esperienze inaspettate e diventare multidimensionale unendo global e local, artigianalità e standardizzazione», dice Ghelardi. È il caso di “Pani d’Italia”, storytelling di Nutella costruito attorno alla tradizione locale dei pani italiani e alla maestria dei panettieri. Il lavoro è stato realizzato in collaborazione con l’Università delle scienze gastronomiche di Pollenzo con un atterraggio online e un racconto social. Un viaggio partito dai negozi fisici in cui Nutella era esposta in associazione a pani della tradizione locale e proseguito grazie ad un QR Code sul vasetto nelle pagine digitali con esperienza immersiva. Tutto questo ha permesso di spostarsi nelle storie, caratteristiche e modalità di preparazione dei pani scelti. «I territori e le loro comunità diventano per i brand anche una fonte di ispirazione per il recupero di tradizioni, gusti, materiali o pratiche antiche opportunamente aggiornate e riproposte. Si tratta di legarsi alle radici emotive e valoriali delle comunità», conclude Ghelardi.
I brand multilocali
«I Best Brands nella permacrisi spiccano per la capacità di fornire risposte forti, radicali, precise nella loro unicità. In questa prospettiva diventano figure amiche e quindi Best Friends. Alla base c’è la capacità di intercettare desideri e bisogni in continuo mutamento. Nessuno sta fermo: provate a prenderci, dicono le persone, provate a capirci e ad anticipare ciò che noi vogliamo e di cui abbiamo primario bisogno. Lo dicono tutte le fasce anagrafiche», afferma Enzo Frasio, Presidente Gfk.
Il territorio dei Best Brands diventa così globale e locale. «Le migliori marche sono vicine anche quando sono lontane e quando sono in grado di condividere, convivere, includere, sostenere, Una parola come multinazionale è riduttiva. Oggi si parla di brand multilocali in grado di difendere e aggiornare l’unicità di marca e nello stesso tempo di svolgere un ruolo indispensabile di collante per i genius loci nel mondo», precisa Frasio. Nascono forme inedite di alleanze, impensabili in passato. Ne è convinto l’etnografo Simon Sinek. Da tempo sostiene come nel business si parla di concorrenti, ma il competitor non è rappresentato dagli altri, bensì da se stessi. «Gli altri diventano il termine di paragone a cui guardare per migliorarsi», ha scritto su Forbes, suggerendo un ripensamento del modo di fare impresa. È l’alba di una nuova economia. Per Alex Pentland, autore del best-seller “Building the new economy”, ogni crisi costringe a reinventare i rapporti tra individui e imprese. Chi prima lo comprende, può vincere la battaglia dell’attenzione.
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