Marketing

Bucci: «In Italia prevale la performance di breve periodo»

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«Ciò che emerge analizzando i dati della ricerca è un contesto in cui i Cmo italiani appaiono più focalizzati sull’efficienza e sui risultati di breve rispetto ai colleghi europei che, al contrario, guardano alle sfide di marketing con una prospettiva di medio-lungo periodo. Ed è una situazione che può rivelarsi un boomerang».

Vittorio Bucci, 43 anni, è ceo di Mediaplus e Board Member di Serviceplan Group Italia, la società che ha realizzato il Cmo barometer, basato sulle risposte di Chief marketing officer e direttori marketing delle più importanti aziende in Europa. Mediaplus è un’agenzia media e di marketing digitale parte del gruppo Serviceplan, network indipendente leader nel Vecchio Continente. «Di certo – aggiunge Bucci – una delle evidenze della ricerca che più colpisce è lo stress sui risultati, che si evince dal peso dell’artificial intelligence che promette efficienza»

È sicuramente un elemento positivo che contraddistingue l’ambiente dei Cmo italiani.

Non è detto. Il grande focus dell’attività è sui risultati. E senz’altro va bene, ma dal punto di vista del marketing questo potrebbe avere anche degli svantaggi. L’attenzione molto diretta verso i risultati di breve termine si accompagna in genere a una conseguente caduta dell’attenzione verso i temi di branding. Il pericolo è quello di appiattire attività volte a nutrire la marca nel più lungo periodo. E tutto ciò potrebbe rivelarsi un boomerang, con il rischio di depauperare il valore del brand nel lungo termine. C’è un esempio evidente che si può portare.

Quale?

L’“Emotional branding” è al secondo posto in Europa nel ranking delle principali tematiche per il 2024. E lo sostiene l’82% degli intervistati. In Italia questo tema non è neanche tra i top 5. In vetta alle priorità che si danno i Cmo per l’anno prossimo c’è tutto un insieme di fattori molto tecnici, molto funzionali al miglioramento dei risultati come, ad esempio, data based marketing o lavoro sul pricing. La cosa può essere letta in due modi: o ci si sente in qualche modo di essere un passo indietro ai nostri colleghi europei o invece c’è necessità di investire in questi ambiti, forieri di miglioramenti effettivi in termini di efficienza.

Però il dato è anche fondamentale per aiutare i decisori di marketing. Ben venga no?

Assolutamente. Eppure si prendono poche decisioni in modalità data driven. La sensazione è quella che si debba recuperare. L’intelligenza artificiale accelererà queste dinamiche, ma renderà ancora più evidenti questi gap. Metterà ancora di più di fronte alle potenziali debolezze discendenti dalle promesse di efficienza di una intelligenza artificiale chiamata a far svoltare la produttività dell’azienda.

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